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增速与标准 新式茶饮的快与慢

2019-12-20 11:18  本文来源:中国体彩网_[官网首页]·中国消费者报 作者:王小月

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  中国消费者报报道 2017年,喜茶首次进入上海、北京时,人们不惜排队几小时也要去买一杯喜茶,一杯茶饮也代表着稀缺、体验以及潮流、前卫的生活态度。

  如今,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮品牌已在众多城市布局,线上线下购买十分便利,“一字长龙”的场景很难再现。

ryqp.com_【官方首页】-荣耀棋牌  作为茶叶消费大国,中国茶饮市场规模巨大,其中占比最大的仍是原叶茶市场。而恰恰是这样一个茶叶消费大国,传统茶饮消费占比并不高。2015年前后,新式茶饮在产品上取代粉末勾兑,采用现泡茶汤、新鲜牛奶制成,强化消费体验,由此受到不少年轻人的喜欢。

  新式茶饮的出现,也为茶饮市场的发展带来了另一种可能。

  新式茶饮满足年轻人需求


王小月  摄

  中国是茶叶的发源地,也是世界上最大的茶叶生产国和消费国。

  前瞻产业研究院发布的《中国茶叶行业产销需求与投资预测分析报告》显示,在国内市场,2013年中国茶叶产量已达192.4万吨,并呈现逐年增长态势,2018年底中国茶叶产量达到了277.6万吨,占全球产量的45%,居全球第一。ryqp.com_【官方首页】-荣耀棋牌“喝茶是一件很高雅的事情,但每天忙于工作几乎不会有空闲时间坐下来品茶。”在互联网公司工作的张佳佳认为,传统茶饮给年轻人的印象迂缓老道,反而不如来杯新式茶饮更方便、接地气。

  复杂的工序、考究的茶具常常让年轻人望而却步,在一定程度上也影响了茶叶消费。

  近日,奈雪的茶与36氪联合发布了《2019新式茶饮消费白皮书》(以下简称《白皮书》)。ryqp.com_【官方首页】-荣耀棋牌《白皮书》显示,90后消费者(21-30岁)已成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量的50%。《白皮书》预计,中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。

  短短几年时间,新式茶饮品牌发展迅速,拥有较大的发展潜力。经过近十年饮品“洋流”的冲击,特别是咖啡品牌巨头的市场培育,越来越多的年轻人对咖啡趋之若鹜。不过,在传统茶饮空间被咖啡挤占的关口,新式茶饮又给年轻消费者提供了另一种选择可能。

ryqp.com_【官方首页】-荣耀棋牌  美团外卖数据显示,今年茶饮的外卖订单增速已经超过了50%,2019年上半年比2018年下半年同比增长15%。


王小月  摄

  36氪研究院院长李晓晓表示,对于新式茶饮品牌的线上交互习惯而言,新式茶饮在线上的订单成交量增速非常快。新式茶饮品牌更加注重社交属性及零售场景的分布性,消费结构的改变是新式茶饮的消费订单暴增的原因。

  新式茶饮已经成为我国年轻人逐步接触传统茶饮的一个窗口。

  90后女孩郭静称:“自己每天都喜欢喝一杯奶茶,伴随着一天工作的结束,喝一杯奶茶也增添了生活的仪式感。”而这也成为不少年轻消费者的心理状态。

  数字化经营提升消费体验

  从2015年开始,新式茶饮已经完全颠覆了传统茶饮的模式,在原材料、加工环节、销售渠道等方面都有了更丰富的内容。

ryqp.com_【官方首页】-荣耀棋牌  国茶实验室创始人、首席执行官罗军表示,今天是快节奏的时代,年轻人更需要一杯饮品。这杯饮品可以满足中国人的嗜好,也可以实现移动化。ryqp.com_【官方首页】-荣耀棋牌过去的茶文化是需要慢慢消费时间的产品,但是现代人生活节奏加快,新式茶饮的出现解决了这个问题。

(数据来源:《2019新式茶饮消费白皮书》)
 

  真正喝茶的人大部分来自于30岁以上的人群,罗军认为,茶与更多新鲜食材结合的创新模式,使得年轻人有更多机会接触茶饮。《白皮书》调查显示,新式茶饮品牌比较重视培养消费者的线上习惯,以缓解线下排队现象所带来的不佳的体验感。如果采用线上和线下多渠道一起开放下单的形式,会减少用户的排队时间,也能保证用户在饮用饮品时的最佳口感。

  新式茶饮商家更加注重数字化经营。传统茶饮经营局限于线下门店覆盖的地理半径,新式茶饮商家通过移动支付,打通了线上、线下的服务场景和数据,基于大数据做精准营销和用户深度运营。以奈雪的茶为例,接入支付宝“轻会员”会员营销工具后,办理“轻会员”的用户比未办理用户下单量高出42%,客单价提升了68%。

  周末的下午,《中国消费者报》来到奈雪的茶北京新城广场店,200平方米的店内有10余个店员正在忙碌着,不时有外卖员来取餐,因接近晚餐时间,店内堂食人数较少,外卖订单占大多数。

  不得不说,新式茶饮通过小程序点单等线上手段有效减少消费者等待的时间,也使消费体验有所提升。

  李晓晓认为,门店越来越智能化,现在越来越多的新式茶饮品牌会进行线上和线下相结合的销售和运营模式。另外,在品类方面,新式茶饮品牌的SKU会不断丰富,而且品类的边界正在模糊,产品正在变得多元化。

  《白皮书》显示,从全国各地新式茶饮门店增速上看,二、三线城市及三线以下城市的增速已经超过一线、新一线城市,一线及新一线城市的新式茶饮品牌增速趋于饱和。

  由此可见,在通过数字化手段加快工作效率的同时,下沉市场将会是未来新式茶饮品牌拓展市场的重要方向。

(数据来源:《2019新式茶饮消费白皮书》)
  

  新式茶饮亟须标准规范

  新式茶饮市场虽然年轻,但发展速度不容小觑。当前,新式茶饮市场也在逐渐去掉网红的标签,告别噱头大过产品的阶段。

  随着头部品牌的不断发展,国内茶饮市场的品牌化初显雏形,同样需要把服务和产品摆在首位。

  今年以来,新式茶饮店也频频被曝出食品安全问题。今年5月底,喜茶苏州圆融广场店被曝一孕妇在茶饮内喝到苍蝇。苏州工业园区市场监督管理局到喜茶苏州圆融时代店进行卫生检查时发现,店内环境存在飞虫,并下达了停业整改的通知书。无独有偶,圆融门店查封当天,另一家苏州喜茶门店也因卫生问题被停业整改。

  显然,如果不能严把食品卫生关,这一新兴行业无异于“蒙眼狂奔”。

  因此,如何将新式茶饮这一新兴品类纳入标准化轨道,成为从业者共同关注的一个问题。“现在的新式茶饮和我以往所学的基础理论架构完全不同。以往农业领域所有原材料的加工、生产全部是围绕着那杯泡热饮的茶,不是为新式茶饮企业大面积、大规模生产的。”中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰表示,新式茶饮推动了中国茶的创新,要想产业更好、可持续地发展,就要规范这个产业,要从行业标准化和从业人员素质、教育两方面入手。

  奈雪的茶创始人彭心称,奈雪的茶使用的茶叶从采收到生产是团队深入到上游进行匹配,整个供应链要做标准化、国际化,还需要行业共同去推动。

  “我们特别想做上游食材以及新式茶饮行业员工全新培训课程的标准。”彭心坦言,手工制作对品质的把控难度更大,培养一个员工需要三个月。她举例说明,点一个少冰的果茶,放多少橙子,用多少茶,温度是多少,都需要记下来,需要大量人力支撑,目前人力成本占营业额的比重近30%。从目前的情况来看,新式茶饮还缺乏成熟的企业组织体系。(王小月)

责任编辑:倪敏

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